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【樊慰慈專欄】如何為藝術尋找一條不用再苦撐的道路

【樊慰慈專欄】如何為藝術尋找一條不用再苦撐的道路

《思想不短路》專欄|OPENTIX 2022年6月

無論是古典音樂演出或當代畫廊市場,在產品都有高度專業水準的前提下,有的活動再怎樣宣傳,票房或買氣仍難有起色;有的卻只要將招牌亮出,就有一定的票房或行情保證。所以「輕行銷」其實只是個假象,並且絕非百業皆然的準繩。

文字 / 樊慰慈

「你必須懂得去欣賞問題(的本身),而非專注在答案上。」當代知名天文學家Neil deGrasse Tyson近日推出一本兒童科普新書《3D宇宙虛擬之旅》,在上美國脫口秀主持人Stephen Colbert的Late Show節目打書時說:「我們有無足夠的智慧知道接下來該提出什麼問題?」不禁讓我想起馬斯克也曾表示「能夠問對的問題並從中得到啟發,乃是進步的不二法門。」而這也是我教書多年來的感慨:我們的教育是否太注重灌輸學生標準答案,而非如何提問或發掘問題之所在?但想找出問題,往往需要跳出既有框架,或懂得橫向思考,從一個全新角度去審視。這也是為何筆者雖從事音樂專業,卻在這個專欄裡東拉西扯,講些和表演藝術彷彿完全不相干的事物。其實我就是不斷在敲自己的腦袋。

品質掛帥之下,化行銷於無形

影響力涵蓋尖端與民生科技業的風雲人物馬斯克,在人類發展史上到底將扮演天使或魔鬼的角色?仍有待檢驗,筆者即常愛觀察他看來憨厚的率直言談。關於企業經營,馬斯克曾直言不少公司就是毀於一群MBA,因為業績並非靠會議室裡用炫目的PPT講得天花亂墜的簡報促成;而公司不過就是要有效掌握資源,積極投入研發及服務,做出讓人拍案叫絕的產品,一旦產出大於成本就能獲利。以實例對照,相較於競爭對手通用汽車公司每年花20億美元做行銷,特斯拉汽車卻不砸錢打廣告,而將大量資本投入尖端概念的研發製造。問題是特斯拉憑什麼不用做廣告?因為個人推特帳號擁有8千多萬粉絲的馬斯克,本身就是一個巨砲級的網紅,每天發幾則免費推文就能讓特斯拉深植到消費者心中。

筆者在近期專欄裡分別提到兩位當今世界首富的企業經營理念,雖然高級精品LVMH集團老闆阿瑙特與科技界的馬斯克的領域可謂南轅北轍,但他們不約而同地把研發和產品品質放在首要地位。兩者的言談中都有意無意地將行銷說得雲淡風輕,兩大企業實際放在行銷上的力道也確實偏低。類似的例子還有另一家高級精品品牌愛馬仕,強調維持近兩百年的傳統工匠精神,一只包包要靠單一技師獨力打造,光是縫線就得花上15小時。在過去兩年的疫情期間,不打廣告的愛馬仕竟然達到33%的年度業績成長,遠遠超乎預期!

問題是,愛馬仕傲人的業績除了靠產品特色及優越品質,仍有其銷售策略和背後的眉角。就如同特斯拉靠著馬斯克本人的巨大光環,或LV有商標圖騰賦予的蠱惑魅力,均已形成不用特別賣力行銷就能達到行銷的實質效益。若套用到藝術圈裡,類似情形不也歷歷在目?無論是古典音樂演出或當代畫廊市場,在產品都有高度專業水準的前提下,有的活動再怎樣宣傳,票房或買氣仍難有起色;有的卻只要將招牌亮出,就有一定的票房或行情保證。所以「輕行銷」其實只是個假象,並且絕非百業皆然的準繩。尤其對年輕創業者而言,品質的堅持與行銷的拿捏必須兼顧。

平台媒介快速變遷,價值如何永續?

產銷都需要靠平台,而不同時代有不同的平台,搶先看準未來的平台,往往成為成王敗寇的關鍵因素之一。譬如Netflix在成為串流平台前,曾以非店面的郵寄出租DVD模式經營,企圖與前輩百視達競爭,後者卻因之後未即時轉型為影視串流平台而被淘汰。但近年串流平台群雄並起亦非一片榮景,風光多時的Netflix今年起出現嚴重虧損造成股價腰斬;國際全天新聞龍頭CNN豪邁投資3億美元,於3月間磅礴推出的CNN+付費串流平台,開播僅3週即認栽退場。此外,去年祖克伯意氣風發地宣布創立元宇宙,部分原擬計畫卻遭遇瓶頸而停擺,甚至傳出裁員的風聲。這些警訊一方面顯示市場未臻成熟,將來仍是個大問號!二方面也如3月份本專欄所述,近代文明發展的腳步和產業更迭的頻率顯已加劇。

今年高通膨的市場反映出一個弔詭的資本經濟法則:從有無漲價的條件,可以看出該產業可被替代性的高低。代表經濟兩極的基本民生必需品及高價的奢侈品都在漲,中間則是一些沒有足夠漲價條件,繼續苦撐的產品或行業。我們的藝術到底是屬於其中哪一種?但歷史證明,未臻成熟的市場即為未來霸主崛起的最佳溫床。

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