駐站作家專欄
【樊慰慈專欄】如何為藝術尋找一條不用再苦撐的道路
《思想不短路》專欄｜OPENTIX 2022年6月
無論是古典音樂演出或當代畫廊市場，在產品都有高度專業水準的前提下，有的活動再怎樣宣傳，票房或買氣仍難有起色；有的卻只要將招牌亮出，就有一定的票房或行情保證。所以「輕行銷」其實只是個假象，並且絕非百業皆然的準繩。
文字 / 樊慰慈
「你必須懂得去欣賞問題（的本身），而非專注在答案上。」當代知名天文學家Neil deGrasse Tyson近日推出一本兒童科普新書《3D宇宙虛擬之旅》，在上美國脫口秀主持人Stephen Colbert的Late Show節目打書時說：「我們有無足夠的智慧知道接下來該提出什麼問題？」不禁讓我想起馬斯克也曾表示「能夠問對的問題並從中得到啟發，乃是進步的不二法門。」而這也是我教書多年來的感慨：我們的教育是否太注重灌輸學生標準答案，而非如何提問或發掘問題之所在？但想找出問題，往往需要跳出既有框架，或懂得橫向思考，從一個全新角度去審視。這也是為何筆者雖從事音樂專業，卻在這個專欄裡東拉西扯，講些和表演藝術彷彿完全不相干的事物。其實我就是不斷在敲自己的腦袋。
品質掛帥之下，化行銷於無形
影響力涵蓋尖端與民生科技業的風雲人物馬斯克，在人類發展史上到底將扮演天使或魔鬼的角色？仍有待檢驗，筆者即常愛觀察他看來憨厚的率直言談。關於企業經營，馬斯克曾直言不少公司就是毀於一群MBA，因為業績並非靠會議室裡用炫目的PPT講得天花亂墜的簡報促成；而公司不過就是要有效掌握資源，積極投入研發及服務，做出讓人拍案叫絕的產品，一旦產出大於成本就能獲利。以實例對照，相較於競爭對手通用汽車公司每年花20億美元做行銷，特斯拉汽車卻不砸錢打廣告，而將大量資本投入尖端概念的研發製造。問題是特斯拉憑什麼不用做廣告？因為個人推特帳號擁有8千多萬粉絲的馬斯克，本身就是一個巨砲級的網紅，每天發幾則免費推文就能讓特斯拉深植到消費者心中。
筆者在近期專欄裡分別提到兩位當今世界首富的企業經營理念，雖然高級精品LVMH集團老闆阿瑙特與科技界的馬斯克的領域可謂南轅北轍，但他們不約而同地把研發和產品品質放在首要地位。兩者的言談中都有意無意地將行銷說得雲淡風輕，兩大企業實際放在行銷上的力道也確實偏低。類似的例子還有另一家高級精品品牌愛馬仕，強調維持近兩百年的傳統工匠精神，一只包包要靠單一技師獨力打造，光是縫線就得花上15小時。在過去兩年的疫情期間，不打廣告的愛馬仕竟然達到33%的年度業績成長，遠遠超乎預期！
問題是，愛馬仕傲人的業績除了靠產品特色及優越品質，仍有其銷售策略和背後的眉角。就如同特斯拉靠著馬斯克本人的巨大光環，或LV有商標圖騰賦予的蠱惑魅力，均已形成不用特別賣力行銷就能達到行銷的實質效益。若套用到藝術圈裡，類似情形不也歷歷在目？無論是古典音樂演出或當代畫廊市場，在產品都有高度專業水準的前提下，有的活動再怎樣宣傳，票房或買氣仍難有起色；有的卻只要將招牌亮出，就有一定的票房或行情保證。所以「輕行銷」其實只是個假象，並且絕非百業皆然的準繩。尤其對年輕創業者而言，品質的堅持與行銷的拿捏必須兼顧。
平台媒介快速變遷，價值如何永續？
產銷都需要靠平台，而不同時代有不同的平台，搶先看準未來的平台，往往成為成王敗寇的關鍵因素之一。譬如Netflix在成為串流平台前，曾以非店面的郵寄出租DVD模式經營，企圖與前輩百視達競爭，後者卻因之後未即時轉型為影視串流平台而被淘汰。但近年串流平台群雄並起亦非一片榮景，風光多時的Netflix今年起出現嚴重虧損造成股價腰斬；國際全天新聞龍頭CNN豪邁投資3億美元，於3月間磅礴推出的CNN+付費串流平台，開播僅3週即認栽退場。此外，去年祖克伯意氣風發地宣布創立元宇宙，部分原擬計畫卻遭遇瓶頸而停擺，甚至傳出裁員的風聲。這些警訊一方面顯示市場未臻成熟，將來仍是個大問號！二方面也如3月份本專欄所述，近代文明發展的腳步和產業更迭的頻率顯已加劇。但歷史證明，未臻成熟的市場即為未來霸主崛起的最佳溫床。
今年高通膨的市場反映出一個弔詭的資本經濟法則：從有無漲價的條件，可以看出該產業可被替代性的高低。代表經濟兩極的基本民生必需品及高價的奢侈品都在漲，中間則是一些沒有足夠漲價條件，繼續苦撐的產品或行業。我們的藝術到底是屬於其中哪一種？