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2022數據發表會「熱銷節目製作及行銷應用實戰分享」側記－上
文／吳岳霖
圖／李芸霈
經歷長達3年的COVID-19疫情影響，隨著疫苗普及、防疫規範陸續鬆綁等政策，宣告「後疫情時代」的來臨，如何重新面對不可能回來、也不一定需要回來的藝文生態與環境，成為當前最核心的命題，同時也因此觸發對「產業」的想像。
因此，本次座談以「熱銷節目製作及行銷應用實戰分享」為主題，邀請在疫情期間仍熱銷節目的兩組團隊，分別是開創授權音樂劇長銷記錄的《I Love You, You’re Perfect, Now Change》（簡稱《LPC》）音樂劇製作團隊「活性界面製作」的共同創辦人暨營運長吳筱荔、行銷總監陳菁蕙，與打破劇場完銷速度的《SC驚釀小酒館》製作團隊「五口創意工作室」的共同創辦人暨營運長孫明恩、共同創辦人暨品牌創意總監施淳耀，並由國家兩廳院公共溝通部經理王統生主持，從觀眾輪廓的定錨與破除、製作脈絡的思維轉換等角度，回應他們在這兩部作品的成功經驗，以及對製作、行銷等作法的思考。
觀眾輪廓的定錨與破圈
本次分享會先從OPENTIX這份數據報告為起點，從製作端的角度來看，無論是活性界面製作、或是五口創意工作室，關注到的都是「觀眾輪廓」。
孫明恩表示：「我第一個抓的當然是『觀眾輪廓』，然後我先確保接下來的新製作有沒有在這個輪廓底下。」以《SC驚釀小酒館》為案例進行對照，認為該作品主打的是30歲左右的女性，這也是在報告中所顯示的主要客群。同樣地，吳筱荔也認為《LPC》的狀態亦是如此，大概有70%是女性，並且這些女性裡面大概有90 %的年齡層落在25歲到40歲。另外從行銷的角度來觀察，陳菁蕙認為，除了「觀眾輪廓」，她也在思考「趨勢」——包含2022年的趨勢與現在的狀態是否有「回來」的可能？每一季的趨勢又長什麼模樣？都是她相對留意之處。
同時，透過這些數據分析，更進一步地反映出製作團隊「破圈」的必要，也就是如何開拓走進劇場的觀眾類型。
孫明恩特別提到《SC驚釀小酒館》之所以與「欸你這週要幹嘛」這組YouTuber合作，在於他們認為藝文的潛在觀眾的特質是「喜歡旅遊、嘗試新鮮事物」，而「欸你這週要幹嘛」正是旅遊頻道，藉此進行藝文觀眾的開發。最後，也透過《SC驚釀小酒館》的問卷回收，達到一定程度的佐證。施淳耀表示，在一萬份左右的問卷裡面，大概有40%是新觀眾，就是這輩子還沒進過劇場，有35%左右是看過表演藝術、但平常很少看戲的觀眾，剩下的大概20%才是表演藝術的長期觀眾。
圖 / 左為「五口創意工作室」的共同創辦人暨營運長孫明恩，右為共同創辦人暨品牌創意總監施淳耀。
持續滾動的行銷空間與觀眾開拓
施淳耀：「行銷就是要一直學習、一直觀察市場，然後解讀也不一定是對的，可能需要做一些驗證、或者說需要灑一點錢，才知道方法的可行性。」
即將再次連演的《LPC》，比起去年演出139場，今年更有「開拓新觀眾」的需求與使命。
陳菁蕙說：「《LPC》用長銷為目標，不開拓新觀眾，票不可能賣完。在觀眾越來越分眾的趨勢下，任何一檔節目都會有這樣的狀況。我認為，表演藝術觀眾數量是有在成長的，可是有追上我們這種爆發式的表演藝術演出量嗎？這確實是還沒完全追上的。如果要讓銷售成績好，除了原本的客群，一定要去找不一樣的新客群。」
這也對應到後續觀眾提問提及：「要如何行銷重製作品，去開發新觀眾與市場？」陳菁蕙與施淳耀都表示，要先去分析舊製作所累積的觀眾基礎，檢視還有多少空間可以再做溝通與行銷，另外一個是找新的面向去切入。陳菁蕙以今年的《LPC》來說，就要在前人的基礎上往下發展，「視覺、或是影像，我都會希望有一個新的感覺，應該是說它可以連結到之前，但不能以為是看到去年的廣告片，要有一個耳目一新的感覺，知道說新的要開始了！」施淳耀認為，若發現沒有空間可以操作，就必須重新定調這個作品，把它當全新製作，然後去思考需要的規模，需要用什麼樣的新形象、新素材去決定行銷要怎麼走。
吳筱荔也認為：「當然要先理解這個作品以及接下來想要去哪裡，包含觀眾數是多少、場館的大小，然後去推出製作邏輯。在整個美學沒有改變下，再演一次要怎麼去開發它上一次miss掉的客眾，跟原先已經有吸收的客群，如何讓他們還願意再來看，我覺得應該是要視作品本身跟製作期程、預算，還有現有人力配置上面找到一個平衡點。」同樣地，孫明恩提到的是「對標」，包含規模，或是要對應的觀眾數量，都會先討論一輪，再來開始討論這個作品的「票房引擎」是什麼，能夠驅動舊有觀眾繼續進場、或是吸引新的觀眾。
陳菁蕙認為，他們都需要不斷觀察現在消費者接觸資訊的管道，因為這些都一直在轉變的，可能2020年使用的招式現在已經不管用了。舉例來說，2015年時要投放數位廣告，並沒有人願意相信其可靠性，但兩年後幾乎成為主流，而現在的數位廣告又開始被稀釋，不一定有效。
圖 / 右為「活性界面製作」的共同創辦人暨營運長吳筱荔，左為行銷總監陳菁蕙。
施淳耀附和陳菁蕙的說法，認為消費習慣跟接收資訊的方式一直在變，像是KOL的推薦在一兩年前可能非常有效，但現在的民眾可能會多參考不同管道，或是轉往KOC（團購主）。他說：「我覺得行銷就是要一直學習、一直觀察市場，然後解讀也不一定是對的，可能需要做一些驗證、或者說需要灑一點錢，才知道方法的可行性。」
面對疫情的轉變與轉化
不管是《LPC》還是《SC驚釀小酒館》，都是在COVID-19疫情中「成長」——這個成長不只是它們的創作、演出歷程都在疫情間，更因為疫情所給予的某種困難而產生轉變與轉化，然後進一步改變製作團隊原有的工作模式與方法。
孫明恩表示，《SC驚釀小酒館》原本預計在2021年的新北市音樂劇節演出，但因疫情爆發被迫延到隔年。不過，在下半年疫情趨緩後，原本預留的檔期仍繼續保留，而讓他們能夠先進行一次「試演」，並且是模擬正式售票，邀請KOL、業界前輩、透過抽獎獲得資格的粉絲等進場。這個高成本的做法，達到了幾個效果，一是帶動了隔天啟售的高雄首演、台北第二站票房，創下秒殺紀錄，因為藉由當天的影像、限時動態等帶動口碑，讓YouTuber原本對話的觀眾，能從這些片段想像到音樂劇的樣貌，進而買票、進場；第二則是幫助三位未曾在劇場演出的YouTouber能夠提早站上舞台，面對真實觀眾，有心理層面的幫助；最後則是對於作品本身的磨合，不管在技術、劇本、音樂等層面都提早調整，於是隔年在高雄首演的版本就已經趨近最後的定版，無需一再推出升級版。
孫明恩特別強調的是：「因為這次試演，確實在售票上有很大的幫助，但我覺得更重要的是在『製作』上，讓這個作品可以在首演就達到很高的完成度。特別是對新觀眾來講，進來的時候就會覺得，原來這個演出的完整性是長這個樣子，那我覺得會比較好做『陌生開發』，會超越大家的期待值。」
至於，疫情對活性界面製作而言，更多著重於「內化」，也就是去思考跟團隊之間的互動。
吳筱荔指出，《LPC》去年本來預計是152場（因疫情關係，實際完成139場），透過11位演員輪替演出4個角色，幕後的工作人員也有不同組合輪班，像是舞台監督有3位、字幕執行有4位等，藉此達到長銷的運作。於是，《LPC》的製作規模雖小，但運轉本身是縝密，且要協調與溝通的。她提出去年的4月20日是票房因疫情直線掉到個位數的第一天，開始大量退票，甚至連演員與工作人員的輪替也開始無法正常，最終只好少掉兩週演出，然後退票、或是把觀眾平移到後面的場次，而觀眾似乎也慢慢接受這樣的「特殊情況」。
她重新檢視當時溝通跟應對的過程，認為這打破了以前我們認知的「劇場製作安全值」，與現今、過去都產生對照，可以隨時調整，並與觀眾、團隊達到不同的溝通模式，同時也呼應了他們所在意的表演藝術產業養成與建立。
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2022數據發表會「熱銷節目製作及行銷應用實戰分享」側記－下 (節目製作篇)
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